Der Plan von Netflix, eine werbefinanzierte Version seines Dienstes auf den Markt zu bringen, ist ein riskanter Schritt für ein Unternehmen, das in Sachen Streaming-Erfolg einst Maßstäbe gesetzt hat - bis es schließlich gegen eine Wachstumsmauer zu laufen schien.

Die Netflix-Aktie beendete das Jahr 2021 nahe ihres Allzeithoch von 700,99 USD, aber zwei schwache Ergebnisberichte in diesem Jahr zeigten, dass das Abonnentenwachstum nicht mehr gegeben war (oder dass das Unternehmen tatsächlich Abonnenten verlieren könnte) und nahmen dem ehemaligen Streaming-Liebling den Glanz.

Der Streaming-Pionier übertraf die Nutzererwartungen für das dritte Quartal 2021, doch im Januar wurde bekannt, dass der Zuwachs im vierten Quartal mit 8,28 Millionen Abonnenten hinter der Prognose von 8,5 Millionen zurückblieb, was die Aktie ins Taumeln brachte. Der Bericht für das erste Quartal im April war definitiv nicht besser; die Aktie rutschte um 35 % ab, nachdem das Unternehmen tatsächlich 200.000 Abonnenten verloren hatte.

Jetzt ist es an der Zeit, die Werbekunden ins Boot zu holen - ein Schritt, den das Unternehmen bereits in seiner Gewinnwarnung im April angedeutet hatte. Die Details des Plans im Überblick: Netflix' reguläre werbefreie Basic-, Standard- und Premium-Tarife sind davon nicht betroffen und kosten derzeit in den USA 9,99, 15,49 bzw. 19,99 USD pro Monat.

Der "Basic with Ads"-Plan startet am 3. November für 6,99 USD pro Monat und wird (vorerst) etwa 4-5 Minuten Werbung pro Stunde enthalten, die vor und während Filmen und Sendungen eingeblendet werden und durchschnittlich 15-30 Sekunden lang sind. Netflix hat angedeutet, dass es eher Pre-Roll-Werbung bei Filmen als Mid-Roll-Werbung einblenden wird, um das Filmerlebnis nicht zu stören.

Der Wechsel von Netflix zu einem werbefinanzierten Tarif ermöglicht einen umfassenderen Vergleich der Streaming-Preislandschaft, nachdem die meisten wichtigen Konkurrenten auf den Werbezug aufgesprungen sind. Disney+ startet die werbefinanzierte Version seines Dienstes am 8. Dezember mit einem Preis von 7,99 USD pro Monat, einen Dollar mehr als Netflix.

Die einfachste betriebswirtschaftliche Betrachtung des Netflix-Plans legt nahe, dass das Unternehmen in der Schaffung einer Version des Dienstes für preisbewusstere Verbraucher eine zusätzliche Chance sah. Die Frage ist also, wie groß die Chance ist, durch zusätzliche Werbeeinnahmen den niedrigeren Abonnementpreis auszugleichen, und wie sich das auf den durchschnittlichen Umsatz des Unternehmens pro Konto auswirkt.

Jason Bazinet von Citi sagt über die Preisgestaltung: "Wir mögen sie" und fügt hinzu, dass es so aussieht, als verfolge das Management von Netflix eine "zweigeteilte" Strategie. In den USA, wo Netflix eine hohe Marktdurchdringung hat, "glauben wir, dass Netflix seine Preise so festgelegt hat, dass es weit mehr Werbeeinnahmen generiert, als es verliert, wenn die Verbraucher auf die Werbeebene wechseln. Außerhalb der USA glauben wir, dass Netflix die Preise so festgelegt hat, dass das Unternehmen unabhängig von den Präferenzen der Verbraucher ist", sagt er.

"Das heißt, die erwarteten Werbeeinnahmen haben sich vollständig in niedrigeren ARPUs (durchschnittliche Einnahmen pro Nutzer) niedergeschlagen. Dies sollte dazu beitragen, die Marktdurchdringung außerhalb der USA zu erhöhen. Das Unternehmen senkt den Preis des US-Tarifs um 3 USD pro Abonnement und Monat, obwohl es etwa 10 USD an Werbeeinnahmen pro Abonnement und Monat generieren sollte, sagt er. Das Ergebnis ist ein erhebliches Plus" für den freien Cashflow von Netflix.

Mark Mahaney von Evercore sagt sogar, dass Netflix Werbeangebot "der größte Katalysator im gesamten Internetsektor" ist.